投资CDP,营销人的4大考量因素

2021-07-01 23:45:17      浏览    作者:Morketing

作者|David Kaganovsky

来源|AdExchanger

编译|Claire Zhang

第三方cookie时代的大幕即将落下,营销人开始争相寻找替代品。

其中,热度不断走高的CDP(客户数据平台)有没有可能是一个潜在的解决方案,帮助品牌在后cookie时代茁壮成长?

回答这个问题之前,我们先回顾一下营销人员从DMP(Data Management Platform数据管理平台)中习得的有借鉴意义的经验。

DMP可以聚合第一方cookie数据以执行复杂的匹配功能,并整合第二和第三方数据以丰富数据池。广告主可以使用这些丰富的数据来建立外观相似的模型,为DSP(Demand Side Platform需求方平台)提供动力。

可是许多企业购买了DMP,却没有为它制定计划或者预设一些重要问题。这些问题可以是:广告主应当怎么使用DMP?究竟应该让谁来在工作中使用DMP?期望从DMP中获得什么价值?有哪些数据来源可供支配?

还没有理清这些关键问题的广告主们在DMP的炒作热度之下就纷纷投资,后果便是有一些企业耗费了几十万美元,却没有得到任何投资回报。

而现在,随着品牌对CDP兴趣的增长,一些“DMP问题”的苗头又隐隐出现。要知道,营销生态系统的变化加上一个新的热门缩写词,并不代表困扰营销人的问题能就此解决。行业是否真正从中吸取到了教训尚未可知,值得庆幸的是,或许这一次行业可以预先总结并规避一些问题。

回归到文章开始的问题上,后cookie时代,CDP能否为营销人带来希望?

具体来看,CDP是一个可以实现第一方数据的收集、规范化和展示的平台。其一大优势在于,第一方数据来源十分丰富,包括CRM系统、忠诚度数据库、电子邮件营销服务、移动应用程序、社交渠道、邮局邮件数据库、电子商务档案,交易数据库和cookie数据库。在将这些数据源结合起来之后,CDP会为企业主创建出一个统一客户档案(unified customer profile)。

而当第三方cookie消失后,建立单一客户身份(single customer identity)将变得前所未有的重要。

当然,这同时也意味着在投资CDP时,营销人必须格外谨慎。对此,下文整理出了在购买CDP之前,广告主及相关营销人员可以做的4个准备:

第一,确保组织内部人士可以读懂并且接受CDP提供的商业案例。而且,对方提供的商业案例必须有充分的文件资料支撑。因为CDP不是一种营销领域的专属工具,所以广告主内部应当组建一支包含技术专家的跨职能团队。这样一来,在最终购买之前,技术专家们可以更加清晰地阐明其业务和对ROI的设想。

第二,重新审视营销团队结构和运营模式,从而判断组织如何让CDP最好地投入运作。毕竟,对于广告主来说,CDP所吸纳和整合的数据就意味着潜在的或既有的顾客。因此,向IT、营销和品牌机构中的专家咨询这些数据的意义也十分重大(目前人们习惯把这类专家统称为 "营销技术团队")。

第三,获得控制平台的能力。过去,整个行业高度热衷于DMP时曾出现过一个现象,由于品牌内部团队缺乏相关技能,导致其无法充分使用DMP的功能。更加极端的后果是,品牌的合作伙伴、咨询顾问、代理机构甚至供应商成为了唯一有能力使用DMP的人。如今,这种情况不应重现。如果想从CDP中获取最大价值,广告主应当在内部部署专家,来和专业的第三方合作伙伴协同工作。

第四,发布严格的定量RFP,并且试运行项目。这样做可以更好地对CDP供应商的言论及其内部的IT团队进行审查。


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