作者｜David Kaganovsky

来源｜AdExchanger

编译｜Claire Zhang

第三方cookie时代的大幕即将落下，营销人开始争相寻找替代品。

其中，热度不断走高的CDP（客户数据平台）有没有可能是一个潜在的解决方案，帮助品牌在后cookie时代茁壮成长？

回答这个问题之前，我们先回顾一下营销人员从DMP（Data Management Platform数据管理平台）中习得的有借鉴意义的经验。

DMP可以聚合第一方cookie数据以执行复杂的匹配功能，并整合第二和第三方数据以丰富数据池。广告主可以使用这些丰富的数据来建立外观相似的模型，为DSP（Demand Side Platform需求方平台）提供动力。

可是许多企业购买了DMP，却没有为它制定计划或者预设一些重要问题。这些问题可以是：广告主应当怎么使用DMP？究竟应该让谁来在工作中使用DMP？期望从DMP中获得什么价值？有哪些数据来源可供支配？

还没有理清这些关键问题的广告主们在DMP的炒作热度之下就纷纷投资，后果便是有一些企业耗费了几十万美元，却没有得到任何投资回报。

而现在，随着品牌对CDP兴趣的增长，一些“DMP问题”的苗头又隐隐出现。要知道，营销生态系统的变化加上一个新的热门缩写词，并不代表困扰营销人的问题能就此解决。行业是否真正从中吸取到了教训尚未可知，值得庆幸的是，或许这一次行业可以预先总结并规避一些问题。

回归到文章开始的问题上，后cookie时代，CDP能否为营销人带来希望？

具体来看，CDP是一个可以实现第一方数据的收集、规范化和展示的平台。其一大优势在于，第一方数据来源十分丰富，包括CRM系统、忠诚度数据库、电子邮件营销服务、移动应用程序、社交渠道、邮局邮件数据库、电子商务档案，交易数据库和cookie数据库。在将这些数据源结合起来之后，CDP会为企业主创建出一个统一客户档案（unified customer profile）。

而当第三方cookie消失后，建立单一客户身份（single customer identity）将变得前所未有的重要。

当然，这同时也意味着在投资CDP时，营销人必须格外谨慎。对此，下文整理出了在购买CDP之前，广告主及相关营销人员可以做的4个准备：

第一，确保组织内部人士可以读懂并且接受CDP提供的商业案例。而且，对方提供的商业案例必须有充分的文件资料支撑。因为CDP不是一种营销领域的专属工具，所以广告主内部应当组建一支包含技术专家的跨职能团队。这样一来，在最终购买之前，技术专家们可以更加清晰地阐明其业务和对ROI的设想。

第二，重新审视营销团队结构和运营模式，从而判断组织如何让CDP最好地投入运作。毕竟，对于广告主来说，CDP所吸纳和整合的数据就意味着潜在的或既有的顾客。因此，向IT、营销和品牌机构中的专家咨询这些数据的意义也十分重大（目前人们习惯把这类专家统称为 "营销技术团队"）。

第三，获得控制平台的能力。过去，整个行业高度热衷于DMP时曾出现过一个现象，由于品牌内部团队缺乏相关技能，导致其无法充分使用DMP的功能。更加极端的后果是，品牌的合作伙伴、咨询顾问、代理机构甚至供应商成为了唯一有能力使用DMP的人。如今，这种情况不应重现。如果想从CDP中获取最大价值，广告主应当在内部部署专家，来和专业的第三方合作伙伴协同工作。

第四，发布严格的定量RFP，并且试运行项目。这样做可以更好地对CDP供应商的言论及其内部的IT团队进行审查。