在年轻人的主阵地,那些早期入驻并深耕B站的品牌都怎么样了?

2021-08-02 22:51:23      浏览    作者:胖鲸

本文来源:胖鲸

品牌年轻化已经成为当下众多品牌的共识,抓住年轻用户的注意力,从某种程度上,等于为品牌培养了长期忠诚的用户。但品牌年轻化知易行难,流于表面的年轻化,对市场和年轻人的肤浅解读,非但不能俘获年轻用户的心,反而会由于过度讨好年轻人而丧失特色,从而让品牌对年轻人失去吸引力。

年轻人对品牌到底意味着什么,品牌年轻化又该怎么做?带着这些问题,胖鲸采访了包括早期入驻并深耕B站的娇兰、小鹏汽车、芬达等品牌,以及多位B站核心代理、MCN公司的负责人,总结了这些品牌对于年轻化思索与实践经验。

作为年轻人的主阵地,这些品牌都首选了B站

Indigo作为B站汽车领域核心代理商及MCN,其创始人张然表示,在他的观察中,从2020年开始,汽车品牌投放B站,一定程度上已经成为“营销正确”。

汽车之家和德勤在《2020年中国Z世代汽车消费洞察》报告中的一组数据也体现:未来五年,有近4000万Z世代用户将进入集中购车期。随着Z世代用户成为中国汽车市场的消费主力,品牌年轻化变革已成为整个汽车行业无法回避的话题。

小鹏汽车营销总监卢小波认为,品牌年轻化首先要有效触达用户。作为一个新能源汽车品牌,小鹏汽车从一开始就跳脱出传统车企的逻辑,思考如何用互联网思维、用“与用户”沟通的逻辑去做品牌营销,由此明确了一个原则:用户在哪里,我们的品牌阵地就建在哪里。

B站花火核心代理商微播易副总裁徐涛认为,B站作为年轻化营销的重要平台,不仅在于用户整体偏年轻化,更重要的是,用户对B站以及UP主的粘性和信任度很高。有效触达用户只是品牌年轻化的第一步,更重要的还在于,品牌年轻化不止是做做表面功夫,而是要通过深度内容培养用户的品牌意识,激发用户的消费潜力。

以娇兰为例,其品牌负责人Chloe向胖鲸指出,在新零售时代,美妆行业也在内卷,对于娇兰这样一个高奢化妆品品牌来说,意味着也要直面来自“流量”和“销量”的市场挑战,如何在茫茫信息中找到兴趣消费者进行种草和销售转化,是市场营销人员需要攻克的目标。而这对于品牌,不仅是品牌力还是内容营销本身,需要在前期对年轻消费者做足“品牌认同觉醒”的意识培养,让年轻人对娇兰品牌有很强的品牌认知以及认同,从而在种草的同时获得“有利加分”。

据Chloe介绍,娇兰是较早布局B站的高奢美妆品牌,娇兰看中的,就是B站上观看者对于中长视频内容的耐心,以及长内容本身能够挖掘足够深度,能真切地传达品牌想要输出的深度优质内容。

“这个时代成长起来的Z世代,他们不缺乏对好品牌的认知,而是更多地找到认同。品牌亦然,品牌做B站营销即是做兴趣圈层营销。B站的营销价值不是一时的,而是长期的。”娇兰品牌负责人Chloe表示。

芬达也是一个十分重视品牌年轻化的品牌,芬达品牌营销负责人 Bassam Qureshi(Bassam Qureshi,Integrated Marketing Experiences Lead: Greater China & Mongolia)向胖鲸分享,年轻消费者是品牌的未来,年轻人的重要性,不只限于业务和消费层面,他们对于维护品牌形象、呈现品牌价值观也很重要。正是由于年轻人对品牌的重要性,品牌年轻化越来越成为业内品牌共识,这也意味着,过去品牌所依赖的营销渠道、沟通方式、传播理念,都将被新的渠道方式和理念所取代。

品牌做不好B站,那可能是方法不对

尽管对品牌年轻化已经形成共识,但在具体的操作中,不少品牌依然是“一学就会,一做就废”。通过与品牌主和服务商的探讨,胖鲸总结出年轻化落地的三个建议:

一、改变过去的单向传播,与用户玩在一起,激发年轻用户的参与和共创

“小鹏汽车并不希望向用户单向灌输产品卖点。小鹏汽车营销总监卢小波告诉胖鲸,小鹏汽车在B站上的打法,是和用户联动、共创。小鹏汽车2020年和B站开启了一系列合作,因为“B站用户整体比其他平台要年轻,接受度和包容度更高”。

这也是芬达在品牌年轻化上一直努力的方向,Bassam Qureshi 将品牌年轻化总结为“如何激发年轻人的创意,激发趣味。通过与用户玩在一起,激发年轻用户的参与和共创。”

而激发年轻用户的参与和共创,首先要了解用户。

微博易副总裁徐涛向胖鲸透露,微播易服务的品牌在与B站一些UP主合作时,广告主对UP主内容上的信任度,是要高于其他平台的,原因就在于UP主更懂自己的粉丝,创作的内容更能吸引粉丝。

其次是有共情力。娇兰品牌负责人Chloe介绍,娇兰内部对美妆博主有一套特别的分类体系,这套体系分类的依据不是博主的粉丝数量,而是内容深度。处在金字塔尖的,是有很精深香水知识的博主,这类博主的内容专业度高,但共情能力不强;处在中间的博主既懂香水知识,又有很强共鸣能力,他们能用普通香水爱好者听得懂的语言来讲述深度专业的香水知识,而这部分博主,以B站UP主居多。这个发现,也激发了娇兰后续与B站“是有南呐”、“鹤灵Healing”、“小猪姐姐”、“阿莘”等UP主的内容合作。

此外,品牌要与用户平视,不说教。Indigo创始人张然在复盘过往案例经验时指出,B站用户不喜欢说教式的内容,更易于接受平视的传递方式。

而与用户平视,最好的方式是成为社区的一员,与用户玩到一起。张然合作的很多汽车品牌,都选择在B站安家,开设自己的企业号,融入B站生态。在B站,品牌企业号也可视为品牌UP主,它们和其他UP主、用户一样,是B站社区生态的一员,这种平等的关系,让品牌在创作内容时平视用户,从而激发用户的参与互动。

相信大家对2020年初钉钉B站企业号发布的《钉钉本钉,在线求饶》视频印象深刻。这条低姿态向用户求饶的视频,在B站收获了超过2700万的播放量,二创稿件播放超4.5亿次,成为众多品牌在B站运营企业号的标杆。

二、年轻人不是不喜欢广告,而是不喜欢粗制滥造的广告,走心制作精良的内容,依然能够赢得年轻人的喜爱

广告圈行业有一种说法盛行:现在的年轻人都不爱看广告。不少品牌也觉得,现在的年轻人越来越难搞定了。张然并不认同这个观点,他和胖鲸分享了一个参与策划的案例:

2020年,奥迪与B站国创动画《灵笼》有过深度合作,在该剧下半季最后一集中,奥迪 AI:TRAIL quattro概念车以该剧女主交通工具的方式融入到剧情中,达到“广告即内容,内容即广告”的效果。从当时弹幕和网友的反馈来看,粉丝对奥迪这个金主爸爸的表现颇为满意,甚至频繁催更金主爸爸。在2020年的圣诞节,奥迪又应粉丝的要求,携手《灵笼》推出圣诞番外篇。

张然认为,B站一些好的内容可以为品牌注入情感附加值和文化附加值,帮助好的商品快速打爆出圈。

三、在B站,所有的广告都该是好的内容

泛娱乐营销服务代理公司思恩客(SNK)恰饭次元营销负责人郭晓喆认为,在B站没有“广告”,只有“内容”。从传统TVC时代到社交广告,再到今天的短视频营销时代,B站的存在,是对传统广告的迭代和升级。在B站上一个很鲜明的特点,是所有的广告都该是好的内容,UP主就是Z世代造梗大师、用户品牌的营销专家。这也代表了品牌在面对Z世代时营销的一种新趋势。

以SNK此前为某电商品牌打造的年货节案例为例,郭晓喆表示,该案例的洞察是对于B站上的年轻人来说,过年已经不是传统的“送礼”节点,而是他们变相取悦自己、购买喜欢货品的消费节点。在B站当用户看到喜欢的UP主梦幻联动了、喜欢的番剧更新了,就会刷起弹幕“过年了、过年了”,因此团队巧妙抓到了这个弹幕梗,在B站搭建“过年气氛组”,让UP主选择对自己具有“过年”般快乐的货品整活式带货。这种方式更契合UP主的原生内容,恰饭的姿势就不会太硬,也不会引起用户的排斥。而且,UP主在这个过程中,巧妙的帮助品牌建立了“买东西、天天都是过年”的心智连接。

“年轻化”将成为品牌的长期主义

Bassam Qureshi认为,与年轻人保持互动、品牌年轻化是一项长期的任务,品牌应该改变观念,摒弃短线的营销思路。

(「芬达」网橘每天线上线下同步直播,邀请知名UP一起互动引发粉丝狂欢)

这也是当前很多品牌在思考的问题,即当品牌年轻化成为品牌长期的策略之后,如何与未来可能的用户群体建立起长效沟通机制?Bassam Qureshi认为,品牌首先要与年轻人坚持的价值观和追求保持一致,并且要对年轻人的互动随时待命,并保持足够的真诚。在这个前提下,品牌应该建立起一套与年轻人信息同频的沟通机制。与年轻人价值观同步、信息同频,也需要一个长期的营销阵地,不断沉淀加深对年轻用户的认知,并随时保持互动。

很多意识到B站价值的品牌,已经将B站作为品牌年轻化整体战略的重要一环。

在B站,娇兰也做了完善的布局。

娇兰从2018年入驻B站以来,随着对B站和UP主了解的不断深入,从2020年开始,与B站的合作已经从单一UP主点对点的合作,发展成为平台项目化的试水。也就是说,将B站的营销节点、流量资源等,与品牌的推广和投放节奏相结合,从而放大营销效果。对于娇兰来说,B站在其品牌年轻化中将扮演越来越重要的角色。Chloe向胖鲸透露,目前娇兰在B站的投放预算增幅较高,已经超过了其他主流社交平台的预算增幅。

在Chloe看来,B站的红利期还没有到,因此很多品牌还没有认识到B站的价值。

但随着B站最近几年不断破圈,其在年轻人中的影响力和商业价值,与很多品牌年轻化战略的诉求是一致的,它将为品牌年轻化发挥越来越重要的作用。

这点从B站广告业务的表现中,我们也有更直观的感受:根据B站最新发布的2021Q1财报,B站广告业务同比增速达到234%,且连续八个季度保持增长。其中,游戏,美妆、数码3C、食品饮料和电商进入到前五大广告主行列。

这也说明,B站的营销价值,正在被越来越多行业的品牌主所看见和重视。


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