天下网商 管丽丹

8月8日晚，苏炳添高举五星红旗入场，为期17天的东京奥运会正式落下帷幕。在这场全球瞩目的运动赛事里，中国奥运健儿砍下38金、32银、18铜，共计88枚奖牌，追平了在伦敦奥运会上实现的最好成绩。

苏炳添并未拿到金牌，为什么能成为闭幕式上最耀眼的运动员?在聚划算和新世相合作推出的一则奥运 20 周年主题纪录片《不止为赢》中，前奥运冠军邓亚萍解释了原因——从前，“亚军就意味着失败”，运动员上场的目标，是“一定要赢” 。而现在，金牌不再是唯一准绳，夺冠之外，我们开始追求多元、追求风度、追求尊重。

奥运与商业，从来都是如影随形。特别是社交媒体时代，运动员们往往也是极具粉丝号召力的 “星”，奥运营销自然是不少品牌绝不能错过的机会，而这一次，聚划算打出了一组漂亮的组合拳。

8月9日晚，聚划算划算Z选好物推荐官、天猫金牌星选大使邓亚萍推出直播首秀，首次推出短视频预热+探店Vlog新模式，深入冠军产业线;与此同时，聚划算欢聚日的奥运特别企划聚集了八大品牌，在奥运期间成交额实现规模爆发，破2.5亿元。

赛场上下，直播内外，正如邓亚萍所言，“在输赢之外，还有更多值得”。

奥运健儿出圈

今年的奥运很特殊，由于新冠疫情影响，所有人只能线上观赛，转播画面里，也没了激动人心的欢呼声。可大家对奥运的热情，丝毫没有受到影响。

在过去的这些天里，每天都有关于奥运会的话题热议：清华小姑娘杨倩拿下2枚金牌、乒乓球多个项目卫冕、体操运动员肖若腾成无冕之王、37岁举重运动员吕小军再夺冠、苏炳添9秒83闯进男子100米决赛……

在东京赛场，奥运健儿们的表现牵动着无数国人的心。而在赛场之外，不少人被一部短片戳中泪点。

在《不止为赢》这部奥运纪录片中，邓亚萍、吴敏霞、孙伟、黄健翔、强棒天使队五组嘉宾，将自己的故事娓娓道来。在“名嘴”黄健翔的解说中，这些运动员们的个人经历，和中国的发展历程融为一体，运动员不止有奖牌，也有奖牌之外的故事和收获。

邓亚萍说：“比个人的赢更值得的是，让世界看到中国。”

的确，当今国人对奥运的态度，更加自信和宽容。2001年中国申奥成功，中国首次被全世界瞩目，那个年代，奥运对大众来说最重要的就是金牌所带来的大国荣誉感;2008年，中国成为奖牌榜第一，却被诟病不是“体育大国”，缺乏体育精神;到今天，我们已经拥有了608块奖牌，奖牌已经不再是人们衡量运动员的唯一准绳。

在这次东京奥运会，我们看到体操选手肖若腾遗憾摘银、乒乓男女混双失利、苏炳添决赛未拿奖牌，选手们一次次与金牌擦肩而过。而在社交平台上，却鲜有苛责话语，安慰和鼓励占据了主流。

“不止为赢，人生有更多值得。”在短片的带动下，#邓亚萍谈申奥睡不着觉#、#吴敏霞怀二胎#等话题也冲上了微博热搜。

不仅在内容场、社交场联合奥运冠军们传达体育精神，聚划算也在消费场上搞了一套“新动作”。

东京奥运会期间，聚划算联手天猫星选再次集结全明星阵容，通过近20场直播，利用平台爆款算法，精选运动户外、大健康类商品，点燃赛时的消费热情。

大众不能现场观赛，天猫星选就请到数位奥运明星接力“打call”，将为出征健儿助威的氛围传递给更多消费者。邓亚萍、刘璇、惠若琪、张馨予、李好，还通过5场特别企划的“加油专场”直播，创新打造抢“金”时刻。

在抢“金”时刻里，菜百首饰和亚一的明星直播间以远低于市面金价的秒杀福利，打出“666元起抢999足金”的口号，强力吸睛。而在抢“金”喜活动中，金典、曼秀雷敦、天猫精灵、麦当劳等四大品牌，也带来4款“金”字福利货品超低价秒杀。

天猫星选还与奥林匹克天猫官方旗舰店达成合作，奥运冠军们在推荐东京奥运会官方周边特许商品时，也带入了自己的奥运故事，让直播间不止带货，更拓展为新体育精神传递的新阵地。

通过明星矩阵联动、定制专属福利，聚划算联手天猫星选，把奥运借势营销的势能放到了最大。

借势奥运，品牌共振

奥运健儿们的赛场表现，牵动着亿万国人的心，也为品牌和商家带来了前所未有的商业机遇。

宝洁作为奥运全球合作伙伴，也是此次聚划算欢聚日“此刻欢聚共心跳”奥运特别企划的参与者之一。宝洁通过官方矩阵和奥运明星第一时间传递奥运动态，为天猫店铺引流。不仅发动旗下汰渍、沙宣等集团品牌合力为奥运助威，还请来奥运冠军郎平、朱婷、武大靖、田亮、吴敏霞共同发声，#挺中国漂亮#微博阅读量超过7.6亿。

除此之外，还有北京冬奥合作伙伴伊利集团等集团性大品牌，以及亚瑟士(东京奥运在地金牌赞助商)、vivo (中国女排)、IQOO(中国赛艇队)、Kappa(中国滑板队)、凯乐石(中国攀岩队)、Speedo(中国游泳队)等，都聚集在了聚划算欢聚日的奥运特别企划中，一起为中国队加油。

八大品牌集结，与奥运选手们合作，一致对外发声，实现了品牌与品牌之间、品牌与奥运之间的声量共振;同时，品牌通过各自的营销动作，在最短时间内聚集到一波潜在消费者，实现声量、销量的双爆发。

在微博，#奥运会民间分会场# 话题迅速登上热搜，最高达到38位，阅读量近亿次。奥运闭幕时，欢聚日联合的八大品牌整体成交规模破2.5亿。对拥有体育资源的品牌来说，通过聚划算欢聚日，不止能借奥运事件营销集中曝光，还能引导流量的集中爆发及销量的落地转化。

“每一天都值得”的聚划算

阿里巴巴集团首席市场官张无忌曾表示：“中国消费者已经进入价值消费时代，消费者的价值主张不止是买到生活必需品，更是通过消费，满足其个性化的生活方式。”

也正是因此，聚划算提出，要让“每一天都值得”。随着新供给、新人群、新沟通、新爆发、新生态，聚划算早已不仅仅代表着“低价”“划算”，更是一个倡导新生活方式的平台。

因此，人们会发现，出现在公众视野的聚划算越来越有“人情味儿”，以“人格化”方式与新的人群进行沟通。而对一个平台来说，不断涌入的新人群，意味着新的生命力和未来的增长潜力。

早在去年底，聚划算就联合刘翔拍了一部《致敬赶路人》的年度大片，致敬在新冠肺炎疫情爆发的2020年努力前行、克服困难的每一个个体。

今年愚人节，以冷酷毒舌出圈的主持人易立竞，又成了聚划算《你好吗》微电影里的主角。电影里，还是她一贯的灵魂拷问，还是一贯的犀利表情，不同的是，种种审问，最终都表现出了同一个态度：正视自己，热爱生活。

6月份的毕业季，聚划算又找来了冯提莫，为毕业季献歌《送别》，引起了众多毕业季学生的共鸣，送上为高校毕业生量身定制的专属福利。同时联合广西民族大学，发起毕业生《寻人启事》事件，悬念开场，温情收尾，由教职工们送上特殊的毕业祝福和毕业礼。

而奥运即将闭幕之际，聚划算又推出纪录片《不止为赢》，借由邓亚萍等奥运冠军的回溯，带大家看到在输赢之外，人生仍有更多值得。

一边是温情，一边是力量。聚划算正在利用自身对消费市场的深刻洞察，结合品牌优势和媒体资源，构建出一个更有价值感的消费市场。

编辑 王诗琪